程旖婕,杨彩钰,韩世锋

• 1:莆田学院商学院

• 2:莆田学院管理学院

• 3:莆田学院乡村振兴研究院

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摘要(Abstract)：

在乡村振兴战略的指引下，越来越多助农电商企业响应投入，打通了农产品触网的“最后一公里”，微信公众号成为农产品电商的重要媒介。基于此，选取“赶街、乐村淘、本来生活”3个微信平台获取研究数据，借助内容分析法和晤谈法，对其产品文案所属的内容营销策略进行识别与归类，深入剖析不同策略在助农微信平台上的具体应用及营销效果。研究发现，消费者对营销策略的认可度依次为直接营销、明星营销、“回忆式”情感营销、健康营销、促销等，新闻营销和故事营销的认可度较低，而融合了文字、图片、视频等多种表现形式的营销文案是引导消费者产生购买行为的重要基础。借鉴引爆点理论的附着力因素法则、个别人物法则和环境威力法则提出农产品微信营销的施策重难点及针对性解决方案。

关键词(KeyWords)： 农产品电商;微信公众号;内容营销;营销策略;营销效果

基金项目(Foundation): 福建省自然科学基金青年创新项目“乡村振兴背景下考虑损失规避和疫情影响的农产品供应链谈判博弈机制研究”（2022J05255）

作者(Author): 程旖婕,杨彩钰,韩世锋

DOI: 10.19473/j.cnki.1008-4940.2023.03.005

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